Le grand virage

Distributeurs et équipementiers sont sur un nuage. Les ventes de véhicules explosent et le marché est en pleine mutation. Un tel dynamisme de la demande a pris de court les opérateurs. Les ventes globales de véhicules neufs montés localement ont doublé en 2006 pour dépasser les 30.000 unités. Autre nouveauté: la montée en puissance de la demande de véhicules de loisirs. Pour la première fois, les ventes de véhicules tout terrain (4x4) et Sport Utility Vehicules (SUV) ont dépassé celles des berlines familiales. Dans les prochains mois, l’engouement n’est pas près de s’estomper. Selon les pronostics des professionnels, le secteur a démarré l’année 2007 sur les chapeaux de roue avec une croissance des ventes de près de 32%. Il devrait rester sur sa lancée et clôturer l’année avec une performance de 20%. A cette cadence, le seuil psychologique des 100.000 véhicules vendus a de fortes chances d’être atteint bien avant 2010. Fait rassurant, la demande est portée depuis plusieurs mois par les classes moyennes. Ce qui a pour effet de stimuler la concurrence entre les constructeurs et d’accroître la pression à la baisse sur les prix de vente.
La généralisation du crédit à la consommation, en particulier la location avec option d’achat, n’est pas étrangère à cette explosion de la demande. Les opérateurs veulent croire que les problèmes liés à la production de la LOA (différentiel de TVA à l’entrée et à la sortie) ne stopperont pas cette dynamique de croissance. Les sociétés de financement devront pour cela faire preuve d’innovation pour offrir aux ménages d’autres formules aussi attractives. Sur ce plan, les distributeurs se disent confiants. L’enjeu est de taille car il faut rappeler que parmi les 80.000 véhicules neufs acquis en 2006, 38.000 l’ont été grâce à la LOA. De plus, ce mode de financement concentre, à lui seul, les deux tiers de la valeur de ces véhicules neufs acquis, et affiche une progression de 32% à 4,3 milliards de dirhams en une année. Donc, la bonne tenue des ventes dans les toutes prochaines années dépendra de la réactivité des sociétés de financement et de la réceptivité des acquéreurs. Autre gros changement: l’accélération du démantèlement douanier depuis mars 2007. Pour rappel, la baisse des droits de douane doit s’étaler de 2003 à 2012, au rythme de 3% l’an jusqu’en mars 2007 et de 15% l’an pour le reste de la période. Aussi, depuis mars dernier, la baisse des droits de douane est-elle passée à la vitesse supérieure avec l’application du palier de 15%.
Il y a des chances pour que le consommateur en soit le premier bénéficiaire car compte tenu de la pression de la concurrence, les importateurs seront obligés de répercuter tout au moins une partie de cette baisse des droits de douane sur le prix de vente des véhicules.
Il faut donc s’attendre à une nette progression des ventes de véhicules neufs importés, même si ce désarmement douanier ne concerne que les véhicules importés de l’Union européenne. Or, les marques asiatiques remportent un grand succès sur le marché marocain et leur potentiel de croissance est important sur des segments à gros volume, notamment les citadines économiques coréennes comme Atos de Hyundai et la Picanto de Kia. Leur percée pourrait être freinée par ce démantèlement douanier qui bénéficie exclusivement à leurs concurrentes européennes... à moins qu’il ne soit généralisé à l’ensemble des voitures importées quelle que soit leur provenance. Ce qui simplifierait les procédures de traçabilité au niveau de la Douane. Dans tous les cas, les importateurs le souhaitent vivement car la généralisation de la baisse des droits de douane sur les voitures importées boostera la demande intérieure de façon durable et stimulera le renouvellement du parc automobile. Pour rappel, l’âge moyen actuel est supérieur à dix ans.
Quoi qu’il en soit, les marques françaises ont encore de beaux jours devant elles. La part de marché de Renault s’établit à 16,6% en 2006. Ses modèles CKD (véhicules assemblés et montés localement) ont gagné 31%. Mais Renault marque un mauvais point sur les ventes de CBU (véhicules montés importés) qui ont reculé de 6% alors que le marché des voitures particulières importées est en pleine expansion. En revanche, Peugeot a porté sa part de marché à 12,3% grâce à son agressivité sur le segment des voitures particulières importées.
Reste que l’agressivité commerciale des marques asiatiques a de quoi inquiéter les constructeurs européens.

La voiture particulière mène la course
A fin mars 2007, les ventes de véhicules neufs atteignent 15.509 unités (+16%) dont près d’un tiers de véhicules particuliers assemblés et montés localement. Mais attention, le marché est en train de se tasser.
Les ventes de véhicules particuliers s’essoufflent en marquant un repli de 4,6% par rapport à la même période de l’année dernière. Idem pour le véhicule utilitaire léger qui accuse une baisse de près de 32%. Sur le segment du CKD, seule la Logan continue de marquer des points. Ses ventes se sont élevées à plus de 12.700 unités en 2006.
A la fin de la même année, le marché de l’automobile a réalisé un bond de 31,7% pour un volume total (véhicules utilitaires légers et véhicules particuliers) de 84.276 unités.
L’utilitaire a enregistré 8.981 ventes (+15,25%) et le véhicule particulier a atteint 75.300 unités (+34%). De son côté, la demande de CBU a crû de 16,6% pour un peu plus de 55.000 ventes alors que celle du CKD a littéralement explosé (+73%) avec plus de 30.000 unités vendues grâce à la Logan. Celle-ci a ravi la vedette à ses concurrentes assemblées elles aussi par Somaca, à savoir Kangoo de Renault, Partner de Peugeot et Berlingo de Citroën.
A ce jour, le parc automobile compte plus de 2 millions de véhicules dominés à plus de 70% par les voitures de tourisme. Comme les deux tiers du parc ont plus de dix ans, le marché de l’occasion reste largement prédominant. Ce dernier a même regagné en dynamisme depuis le début de cette année. A fin février 2007, le marché des véhicules étrangers dédouanés a augmenté de 48% avec 2.178 unités écoulées. Plus globalement, le marché de l’occasion à l’intérieur comme à l’import a encore la part belle car il reste très compétitif. Autant dire que le processus de rajeunissement du parc n’en est qu’à ses premiers balbutiements.
Outre le véhicule d’occasion, le marché est dopé par le renouvellement. En effet, la part de la primo acquisition est toujours faible par rapport à la demande de renouvellement. Autrement dit, le véhicule neuf est prisé essentiellement par des ménages déjà motorisés.

Les équipementiers surfent sur la vague de la croissance
L’effet Logan est palpable. «La voiture des pays émergents» remporte un franc succès sur le marché domestique. Mais pas seulement, puisque les premières exportations ont eu lieu vers l’Espagne et la France, avec 5.000 unités vendues au début 2007.
Ce qui explique en partie que le développement de l’activité de montage à la Somaca s’est répercuté favorablement sur le marché des équipements de première monte. Selon les prévisions de Renault Maroc, l’intégration des composants devrait s’approcher de 40% à la fin 2007 contre 26% en 2005.
Cependant, le démantèlement douanier sur les pièces de rechange pour véhicules s’est traduit par une ouverture du marché et une montée de la concurrence. Revers de la médaille: les produits provenant de partout posent un sérieux problème de traçabilité et les pièces à bas prix alimentent les marchés parallèles.
Après une période de flottement durant laquelle les parts de marché se sont dépréciées, les équipementiers locaux sont passés à l’offensive. Tout d’abord, des flux d’investissements étrangers, notamment dans la zone franche de Tanger, ont bénéficié au secteur grâce à la compétitivité des coûts de production et à la proximité du marché européen. Ainsi, sur Tanger Free Zone, 40% des investissements étrangers bénéficient au secteur, soit 130 millions d’euros (1,5 milliard de dirhams). Ensuite, la stratégie mondiale d’approvisionnement (global sourcing) adoptée par les constructeurs privilégie les sites de production peu coûteux. Le Maroc est donc bien positionné pour attirer des implantations directes et indirectes. Aujourd’hui, grâce à cette dynamique, le secteur de la pièce détachée automobile figure parmi les plus performants. Il a généré en 2006 quelque 14 milliards de dirhams dont la moitié grâce aux ventes à l’export.
La production de câbles figure en tête des activités des équipementiers locaux, suivie des plaquettes de frein, embrayages, étuis d’échappement et radiateurs.

Encore des fragilités
Malgré ces performances, le secteur est encore fragile et reste largement tributaire des investissements étrangers.
Et cette dépendance à l’égard des capitaux et des marchés étrangers n’est pas pour rassurer les équipementiers. Or tous les pays qui sont devenus leaders dans l’industrie automobile ont appuyé leur essor sur une usine de construction locale. Le plan Emergence Automobile réussira-t-il à consolider leur confiance? En mars 2007, le Maroc dévoile sa stratégie automobile aux industriels espagnols pour les amener à y investir dans les activités de sous-traitance notamment. Le secteur automobile est certes embryonnaire car il s’appuie sur un seul constructeur, la Somaca, mais il recèle du potentiel, selon les concepteurs du plan. Ce site de production est en train de prendre un nouveau souffle grâce à son orientation vers l’export et la diversification de sa production. Même si son volume de production est sans comparaison avec les constructeurs internationaux et si son positionnement sur le marché du produit économique l’expose à une forte concurrence asiatique. Pour attirer durablement les industriels ibériques et assurer l’approvisionnement «just in time» aux clients étrangers, le Maroc doit mettre les bouchées doubles pour développer des plates-formes logistiques, faciliter la gestion des opérations et des flux de marchandises et minimiser les retards susceptibles de bloquer la chaîne de production du constructeur. Un challenge à relever rapidement.