A la croisée des chemins

Ouverture des frontières, concurrence de plus en plus acharnée, concentrations... autant de défis que les entreprises marocaines sont appelées à relever. Leur survie dépend en effet de leur capacité à maîtriser leur environnement et à concevoir des stratégies infaillibles. Ce sont près de 7.000 entreprises industrielles qui sont concernées par ce bouleversement, sans compter les petites entreprises. Dans ce contexte, quelle importance les entreprises marocaines accordent-elles aux cabinets de conseil? Quel est le poids de ce secteur? Comment sont structurées la demande et l’offre? De prime abord, il faut dire que le consulting est un concept très en vogue aujourd’hui. Un marché en pleine expansion. On parle souvent de conseil en stratégie pour finalement évoquer le conseil opérationnel, le conseil financier, fiscal ou encore informatique. L’appellation est hétérogène, tant les activités de conseil concernent des acteurs extrêmement variés et couvrent des champs dispersés. Le développement du marché de consulting ne date pas d’aujourd’hui. Les cabinets de conseil ont fait leur apparition au milieu des années 90 avec les privatisations et les réformes macroéconomiques imposées par les organismes internationaux. Au fil des années, de grands groupes se sont constitués à l’image de Valyans Consulting et Capital Consulting. Par ailleurs, d’autres cabinets étrangers connus pour leur expertise se sont positionnés comme le groupe Charles Riley International, à travers sa filiale CRCM installée au Maroc depuis 2000. Aujourd’hui, le secteur regroupe environ 500 unités dont 190 sont affiliées à la FMCI (Fédération marocaine du conseil et d’ingénierie). Ces cabinets emploient près de 5.000 personnes dont 30% d’ingénieurs, 45% de techniciens et 25% d’employés. La plupart des entreprises (70%) sont concentrées dans les régions de Rabat (41%) et de Casablanca (26%).

Une demande insuffisante
Activité économique à forte valeur ajoutée, le conseil est devenu une industrie à part entière. Si la demande est aussi importante c’est que les dirigeants des entreprises ressentent de plus en plus l’intérêt de se comparer avec ce qui se fait à l’extérieur. C’est même à cette fin que le Maroc a mandaté le cabinet conseil américain McKinsey pour mesurer son niveau de compétitivité par rapport à d’autres pays à économie similaire et trouver des niches de croissance. De cette étude a découlé le fameux plan Emergence. Bien que le secteur connaisse un véritable succès, le recours à l’expertise externe en conseil et ingénierie industrielle ne mobilise en fait qu’une part très faible du chiffre d’affaires des entreprises (0,1% en moyenne sans jamais dépasser 0,6%), indique une étude réalisée dans le cadre de la coopération maroco-allemande GTZ. Le recours à des prestataires externes dépend en partie de la taille des entreprises et la nature des marchés visés (interne ou exportation). Il est pratiqué par les grandes entreprises, les grandes PME exportatrices ou opérant dans des secteurs actuellement protégés et les filiales de multinationales. La demande actuelle est donc très limitée par rapport aux besoins réels de l’industrie. Le diagnostic général des besoins de l’entreprise est souvent fait en interne. La demande en matière de conseil et d’ingénierie se fait en premier lieu pour la formation du personnel. Cette faible demande s’explique notamment par le manque de visibilité à moyen terme pour les chefs d’entreprise, leur difficulté à reconnaître la nécessité de recourir à des prestations de conseil extérieures, les difficultés financières touchant toutes les petites entreprises marocaines, notamment des problèmes de trésorerie en partie dus aux retards et impayés. Selon la même étude, la demande future en conseil concernera de plus en plus les entreprises relevant des branches soumises à la déprotection tarifaire; la demande en service augmentera pour les PME, à condition que les moyens de financement soient disponibles.

La prépondérance des cabinets étrangers
Qu’en est-il maintenant de l’offre? Celle-ci semble bien répondre à la demande. Elle se développe, se concentre sur des prestations faisant l’objet de subventions (formation, démarche qualité) et/ou se traduisant en un gain immédiat pour l’entreprise (réduction de facture, commande). Les profils offerts sont également en conformité avec la demande des entreprises, à savoir des ingénieurs et techniciens supérieurs et également des financiers et gestionnaires diplômés de l’ISCAE. L’offre de prestations ne se limite pas à l’industrie. Les clients sont également dans les services comme l’administration (commande publique), les banques, les assurances, etc. qui constituent un secteur fortement demandeur de conseil et de formation. «Il y a peu de cabinets de conseil et d’ingénierie industrielle au sens strict», explique l’étude. Les prestataires effectuent souvent d’autres prestations. Ils sont généralement de création récente, favorisés à partir de 1998 par la mise en place d’incitations financières aux entreprises au niveau de la formation (CSF de l’OFPPT), de la dépollution (FODEP) ainsi que des programmes de coopération bilatérale d’appui au secteur privé. Ces cabinets sont petits (entre un et quatre cadres en moyenne y compris les techniciens supérieurs) et disposent d’un encadrement faible. Leur chiffre d’affaires est majoritairement compris entre 1 et 3 millions de dirhams. Ces caractéristiques concourent à une certaine fragilité financière, technique et managériale qui explique les insuffisances au niveau de la démarche commerciale et la volonté de limiter le recours à des profils trop coûteux. Pour pallier leur vulnérabilité, les cabinets marocains ont développé des stratégies de diversification des prestations et de portefeuilles clients, d’exploitation des financements existants et de spécialisation sur des niches, etc. Les quelques grands cabinets d’audit internationaux ne souffrent pas de ces insuffisances. L’élément le plus important de la compétitivité des prestataires marocains est celui des prix. Bien entendu, le tarif appliqué varie en fonction de la nature de la prestation, mais aussi en fonction de la notoriété du cabinet. Alors que le prix des prestations des cabinets conseil marocains est compris dans une fourchette allant de 500 à 1.000 dirhams/heure, les cabinets conseil étrangers ont des tarifs dépassant les 1.500 dirhams/heure. L’avantage des cabinets étrangers installés au Maroc réside essentiellement dans leur solidité financière, la capitalisation supérieure du savoir-faire, et ce, dans les domaines technique, managérial et commercial. Bref, les contraintes au développement des prestataires marocains sont essentiellement la faiblesse de la demande et leur faible capacité financière et humaine qui limite leur démarche commerciale.